Юрий Кушнеров, руководитель аналитического сервиса SEOlib, рассказывает о том, как сделать продающий сайт, и своем опыте предпринимателя.

Академия Предпринимателя

Недавно я присоединился к команде, которую собрал вокруг себя Александр Белоконь. В Академии Предпринимателя я выступаю скорее в роли советчика. Я слушаю рассказы студентов об успехах и о планах. Я могу сказать, что вот здесь бы я сделал по-другому. Или наоборот — подумайте, почему вы именно так делаете. Там совершенно другой подход к образованию. Там нет такого, что ты говоришь: "Надо делать именно так". Совсем наоборот.

Студенты сначала слушают одного именитого докладчика. Он говорит, что надо делать так-то и так-то. Потом приходит другой, не менее именитый, и говорит, что это все неправильно, надо делать вот так. Это включает у людей мозг и они начинают думать:"А как же на самом деле? Какой подход подойдет мне? Возможно какое-то третье решение".

Бизнесу научить нельзя. К этому нужно придти самому и захотеть. Мы можем подсказать некоторые методики. Но у тебя должно быть желание в первую очередью. Когда есть желание, возможности появляются сами.

Интернет-маркетинг

В 2002 году я закончил Одесский национальный университет им. Мечникова, Институт математики, экономики и механики, факультет бизнеса и менеджмента. Тогда бизнес в Украине только начинал развиваться. Работая в крупной компании, в агентстве недвижимости "Президент", начал развивать свои небольшие интернет-проекты. Затем все больше уделял внимания интернету. Когда я увидел, что доход там более-менее соизмерим с традиционным бизнесом, решил, что нужно рисковать.

В агентстве недвижимости я занимался маркетингом и рекламой. Всем сразу: и телевидением, и радио и биллбордами. Интернет тогда занимал очень небольшую долю. А мне это было интересно и я хотел развивать именно это направление. Поэтому принял решение уйти в эту сферу и создать собственную компанию. Сначала мы тоже пытались заниматься всем. Но потом, постепенно отсеивая другие направления, оставили только интернет.

В то время учиться маркетингу в интернете было негде. Были только отдельные статьи. В основном, на английском. Американские, немножко европейские. Приходилось самим учиться. В те годы мы развивались параллельно с Яндексом и Гуглом. Когда только начинали заниматься были такие поисковые системы, как Аппорт и лидером в русском интернете был Рамблер.

Рынок очень сильно менялся, шла эволюцию интернет-маркетинга. Сначала просто была интернет реклама. Потом ее начали делить на поисковые продвижения, контекстные продвижения и баннеры. Про социальные сети вообще никто не знал.

У меня изначально были партнеры в других городах и странах. В основном, конечно, из России. Потому что там интернет-маркетинг был намного более развит. Туда быстрее все это пришло. Свою нишу мы искали методом проб и ошибок. Не сразу все получалось.

Нужно было подстроиться под кого-то. Многие компании, которые тогда начинали, находили одного, двух крупных клиентов и вокруг этих двух клиентов строили весь бизнес. Мы, как правило, работали с несколькими средними компаниями и множеством мелких. Мы изначально не хотели подстраиваться под кого-то одного крупного. Уход одного такого крупного клиента — это крах всего бизнеса. Хотя другие компании по такому принципу очень хорошо жили и до сих пор живут. Потому что одна крупная компания могла привлечь другую и так далее.

Тогда это дело было новое и никто не искал подрядчиков на интернет-маркетинг. Это было экспериментом. Рекламные деньги делились между сувенирной продукцией, газетами и телевидением. Постепенно интернет сначала обогнал радио, потом газеты и журналы и вот уже конкурирует с телевидением.

Сейчас все кажется логично и просто. Но тогда прийти в компанию и сказать, что ей срочно нужно делать свой сайт, это было все равно, что предложить лететь на Марс.

Тогда специализированные компании этим не занимались и появилось представление, что студенты могут за бутылку пива сделать сайт и продвинуть его. Прошло уже много лет, но этот миф до сих пор живет. "Зачем нам нанимать компании? Мы лучше найдем какого-нибудь фрилансера, человека с опытом. И он один, многостаночник, сделает все да еще и с гарантиями".

Аналитика и юзабилити

Сейчас я занимаюсь исключительно аналитикой и юзабилити. Это достаточно новые направления. Допустим, на сайт заходит 1000 человек, а покупает всего лишь один из тысячи. Эта пропорция и есть конверсия сайта. Если нужно увеличить продажи, большинство людей увеличивает рекламный бюджет, чтобы заходила не 1 000, а 2 000 человек. Тогда покупало бы 2 человека. А мы в первую очередь анализируем сайт, ищем проблемы и хотим, чтобы из этой тысячи покупал не один, а 10, 20 или 50. Это зависит от сайта, рекламы и продукта.

Нельзя скопировать успех.

Новички, прочитав пару книг и считая себя уже специалистами, могут немножко не так настроить контекстную рекламу, и деньги будут сливаться в пустую. Нужно анализировать полностью все. Не существует универсальных советов. Говорят, дай 3-4 основных совета. Все очень индивидуально. Индивидуальный сайт, индивидуальная реклама, индивидуальная целевая аудитория, индивидуальные ценности у каждой компании у каждого товара. Все нужно внимательно изучать. Не бывает быстрых решений. Это одна из причин, почему нельзя скопировать успех.

Когда появились amazon.com и ebay.com, у нас и в России огромное количество компаний пытались их копировать. Копировали дизайн, модель бизнеса все что угодно. Но люди разные, менталитет разный, подходы к бизнесу разные и поэтому даже если вы один в один все скопируете, не получится такой же модели бизнеса. Потому что здесь нужно подходить очень индивидуально к каждому отдельному проекту.

Когда мы начинали, учились методом проб и ошибок. В принципе все системы аналитики те же Яндекс и Google часто публикуют хорошие материалы и множество исследований. Но исследования ты читаешь и просто принимаешь к сведению, потому что верить им нельзя. Все могут писать одно, но на твоем конкретном сайте это не работает. Есть стандарт, на который нужно ориентироваться. Но все что ты делаешь, нужно проверять с помощью АБ-тестирования или сплит-тестирования. Это когда одновременно запускают в работу два одинаковых сайта, отличающихся лишь одним элементом. Затем смотрят, насколько это отличие влияет на конверсию. Запустил, посмотрел, оценил эффективность. Сделал изменения. Запустил. Снова посмотрел эффективность. По-другому никак.

Я слежу за новостями, конечно. Попадаются интересные статьи. Но в основном мы опираемся на собственный опыт. Сейчас недостатка в информации нет. Наоборот слишком много информации. Нужно выбрать из нее наиболее полезную. Есть специальные группы в Фейсбуке и для юзабелистов и для аналитиков. Есть множество справок.

Идеальный сайт

Сайт должен быть простым и понятным. Самое главное - сайт должен соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории. Самая большая проблема в том, что большинство предпринимателей и бизнесменов не знают, кто их целевая аудитория. У них есть какое-то представление. Но зачастую оно отличается от действительности. В зависимости от того, кто приходит на ваш сайт и цветовая гамма должна быть соответствующая. И стиль изложения материалов должен быть соответствующий. И взаимодействие с сайтом. Если аудитория у вас постарше, пользуется еще старыми компьютерами, это накладывает технические ограничения на сайт.

Последнее время очень популярны стали лендинги — сайты из одной страницы, на которой собрано все. Такое дешевое универсальное решение. Но к сожалению лэндинг подходит не всем.

Лендинг хорош для какой-то конкретной услуги и конкретной аудитории. Однако, например, "Розетке" лендинг бы не подошел. Но многие этого не понимают. В интернете много конструкторов сайтов, предлагающих создать лендинг. В результате уже появились сотни однотипных лендингов, конкурирующих между собой. А чтобы увеличить продажи нужно выделяться и быть привлекательным для вашей целевой аудитории.

Мы проводим аудиты. Мы составляем техническое задание для создания сайта.

Создание сайта - это длительный и дорогостоящий процесс. Сначала нужно разработать его стратегию. Обозначить цели и функции сайта. Спрашиваешь: "Зачем вам сайт? - Надо". А ведь у сайта должна быть своя цель. Он должен привлекать аудиторию. Или он должен продавать. Или он должен информировать. Интернет магазин должен продавать. Что продавать, как продавать? Есть основные товары, есть дополнительные. Как правило, неосновные товары приносят главную прибыль, а мелкие аксессуары. Нужно решить, на что делать акцент. Нарпимер, на кросс-продажи (продажи дополнительных услуг или товаров) или на напоминания. У "Розетки" большая прибыль идет от повторных продаж, а не от первичных. Человек должен вернуться и захотеть сделать повторную покупку. А это самая большая проблема. Очень часто сайт такой, что ты там купил и больше никогда туда не вернешься. Потому что это огромный стресс: тебе нужно вводить номер своей банковской карточки, свои персональные данные. А вдруг снимут слишком много. А вдруг через неделю с помощью моего логина и пароля снимут столько же. Процесс покупки в интернете - это большой стресс и задача сайтов — этот стресс как-то минимизировать. А сайты часто так делают, что удваивают и утраивают этот стресс. Если вы посмотрите статистику, часто бывает так, что люди, что-то положат в корзину, начинают оформлять покупку и уходят с сайта. Их что-то там смутило. Цена была без НДС или неучтена была стоимость доставки. Человек видит, что он рассчитывал на одну сумму, а при оформлении товара сумма чуть-чуть больше. Даже если незначительное есть несовпадение, человек думает: "Уже в мелочах меня начинают дурить. Мне здесь не нравится, пойду в другое место". Таких мелочей может быть очень много. Кажется: "Ну, что такого? На три гривны больше". А для многих это будет последняя капля, которая заставит их уйти к конкурентам.

После запуска сайта им нужно постоянно заниматься. Технический специалист должен следить за его исправностью. Контент должен обновляться.

Теперь технологии быстро меняются. Раньше все поголовно использовали флеш. Сейчас использование флеш - дурной тон. Он занимает много места, он неудобный. Он не работает ни на мобильных телефонах, ни на планшетах. И к тому же еще уязвим. Есть много таких мелочей, которые раньше работали, а теперь стали вредными и опасными. А люди по привычке их используют. Тоже происходит и с сайтам. Человек лет 5 назад потратил большую сумму на сайт, а за 5 лет он уже устарел. Видно, что сайт сделан давно. Цветовая гамма и тени такие уже не используется. С мобильными он конфликтует. Но человеку жалко, что он когда-то так много за него заплатил. И он пытается поддерживать свой сайт в прежнем состоянии.

Многие не понимают, что все нужно регулярно менять и то, за что вы заплатите сегодня, может быть не завтра, но через месяц, через год скорее всего устареет.

Огромная доля посетителей попадает на сайт с мобильного. Человек с мобильного зашел, если ему все там понравилось, зашел с компьютера и купил.

Очень многие штуки на мобильном телефоне не работают, либо работают коряво. Например, всплывающие окна и уведомления. Они всплывают на мобильном и ты не можешь их закрыть, потому что они выходит за края. Часто так делают СМИ, которые гонятся за количеством подписчиков. Ты зашел на сайт, а там выскакивает "А вы уже с нами?" Это очень сильно злит людей. И с мобильного телефона такую штуку закрыть практически невозможно.

В результат анализа сайта и улучшения его юзабилити конверсия и количество продаж увеличиваются в среднем в два с половиной раза.